O Negócio são as Operações

Introdução

De longa data estamos chamando a atenção para o fato que todas as técnicas aplicadas à administração da produção nas industrias manufatureiras, são aplicáveis à administração de quase todos os sistemas operacionais, especialmente às funções de transporte e serviços em franco crescimento na sociedade atual, e que existem muitas oportunidades de crescimento profissional dentro das mesmas para os alunos formados em escolas superiores de engenharia de produção e administração de empresas. Já em 1980 quando efetuava a pesquisa para a montagem de minha dissertação de mestrado, tive contato com muitos trabalhos e obras que indicavam ser este o caminho para os alunos graduados nestas áreas. Finalmente constatei esta visão de futuro no presente quando recebi no ultimo mês de dezembro a publicação da APICS "The performance Advantage" que trazia um artigo escrito por Dick Crandall, PhD. , o qual passo a transcrever em partes

"Após mais de 40 anos de desenvolvimento dirigidos principalmente às operações de manufatura. A APICS está partindo para uma nova iniciativa, afim de estender os conhecimentos para as operações de serviços. No último 28 de outubro, a sociedade anunciou a formação de um novo grupo de estudos chamado Grupo de Serviços. Este grupo se enfocará na aplicação de todo o conhecimento da produção, não somente no setor de serviços, mas também nas funções dos processos dentro da manufatura e da entrega.

Serviço é um termo que cobre uma grande faixa de atividades. Muitos sistemas de classificação, inclusive do governo americano tentam distribuir os negócios e agências do governo em grupos de manufatura, agricultura e serviços. Entretanto, o fato é que a maioria dos negócios são uma combinação da manufatura e o serviço.

Um restaurante transforma (manufatura) as matérias primas da comida e vegetais em refeição, a qual quando combinada com outros serviços, proporciona um certo nível de serviço ao cliente.

Um editor de revistas manufatura a revista, porém com a seleção, lay out, propaganda e serviços administrativos, transforma um leitor desinformado em um leitor informado.

Um hospital transforma pacientes doentes em pacientes tratados, pelo movimento dos mesmos através de uma série de estágios, assim como um produto se move através de um processo manufatureiro.

Uma ordem de cliente se movimenta dentro de uma fábrica através do setor de atendimento às mesmas, desenho de engenharia, aprovação de crédito e outras atividades de serviços.

Uma geradora de eletricidade, gerencia inventários, as peças de manutenção para seus equipamentos, não energia elétrica. Estes planejam sua capacidade da mesma forma que na manufatura..........

Similaridades entre manufatura e serviços podem ser encontradas em quase todos os tipos de negócios. Ambos se referenciam com a transformação de entradas em saídas. Na manufatura a entrada são as matérias primas, tais como aço, madeira ou produtos químicos. A saída são produtos tangíveis e a qualidade é definida facilmente. No serviço, as entradas são freqüentemente pessoas, tais como clientes aguardando na fila no caixa de um supermercado , e as saídas são os mesmos com as mercadorias e satisfeitos. A qualidade de um serviço é dificilmente definida e pode ser única para o mesmo. Porém, em ambas as situações existem similaridades, desenvolver um processo que produzirá um produto ou serviço de valor ao cliente" .

Pela atualidade da declaração acima acreditamos ser um bom campo de trabalho para muitos administradores industriais que atualmente lutam para obter um emprego, a área de serviços, oferecendo ao empregador oportunidades de aplicar técnicas da área de manufatura dentro das operações que geram o serviço. Para entender um pouco deste tipo de negócio abaixo vamos desenvolver alguns conceitos que confirmam a introdução acima.

Os Sistemas Operacionais

O gerente de operações tem como principal função concentrar-se na melhor utilização dos recursos do sistema. Geralmente estes recursos incluem os materiais, as instalações, mão de obra, e os recursos financeiros à disposição.

Podemos assumir que todos os sistemas podem ser considerados como sistemas operacionais (SO), já que estes sempre transformam entradas em saídas. O mundo está todo dirigido por SO e os mesmos existem dentro de qualquer um dos quatorzes sistemas sociais (Muller,1964), o de parentesco, o sanitário, o de manutenção, o de lealdade, o de lazer, o viário, o pedagógico, o patrimonial, o de produção, o religioso, o militar, o político, o jurídico, e o de precedência.

Diante desta complexidade (Wild,1984) podemos separar todos os sistemas em quatro grandes funções específicas: manufatura, suprimento, transporte, e serviços, sendo que nas próximas décadas as funções que tendem mais a crescer são as três últimas, principalmente a função de serviço.

Entendemos como função de manufatura a todo SO que transforma a entrada fisicamente em saídas para um cliente. A função de suprimento por sua vez tem como objetivo mudar a posse do produto ou recursos da entrada do sistema. Já a função de transporte muda o local do produto através da mobilidade. Este produto pode ser um recurso físico ou pessoas. Finalmente a função serviço tem como objetivo o tratamento de algum recurso ou de alguma pessoa.

Porém para podermos entender melhor quais serão os principais problemas que o gerente de operações terá que resolver dentro destas quatro funções, propomos os sete modelos estruturais (Wild,1977) que terão como base o modelo de SO da figura 1 abaixo.

Entradas Saídas

Fig. 1 Modelo de Sistema operacional

O primeiro grupo pertence às funções de manufatura e suprimento. Como podem notar na figura 2 abaixo, o primeiro modelo suporta os negócios que tem recursos (materiais) na entrada e os transforma através de uma operação , colocando à disposição do cliente no estoque de produtos de seu interesse. O principal problema do gerente operacional com esta estrutura é a administração dos estoques de produtos acabados.

O segundo modelo é específico de negócios que trabalham com safras, principalmente a industria de alimentos, ou na função suprimento, ocasiões onde precisamos localizar algum produto específico, e após esta localização colocá-lo à disposição. O gerente de operações terá problemas com relação à procura de matérias primas para preencher a capacidade do sistema.

O terceiro modelo é específico dos negócios que operam sob encomenda, aqui encontramos desde um alfaiate, até uma industria de embarcações. O principal problema do gerente será conseguir componentes de entradas que consigam configurar o número máximo de produtos de saídas, desta forma diminuindo a espera do cliente na fila.

O quarto modelo, apesar de estranho é usado por alguns negócios da função suprimento, o gerente deste tipo de negócio deverá estar preocupado em conseguir o melhor produto para um cliente, geralmente sob encomenda; estão aqui as corretoras de valores, casa de câmbio, imobiliárias, etc.

Fig. 2 Estruturas de modelos básicos para manufatura e suprimento

O segundo grupo pertence as funções de transporte e serviço. Como podem notar na figura 3 abaixo, o primeiro modelo suporta os negócios na área de transporte e serviços de emergências, podemos verificar que o cliente C não admite espera na fila , normalmente este SO pode acontecer em atendimento de pronto socorro hospitalar e atendimento a incêndios em corpo de bombeiros ou outros negócios que por motivo da urgência se tornem prioritários de atendimentos. O problema principal com o gerente de operações neste ambiente será com o estabelecimento e flexibilidade da capacidade dos recursos, algumas vezes terão que ser emprestados de outras localidades.

O segundo modelo suporta os negócios nestas áreas, onde o cliente C marca um atendimento antecipadamente para que o SO possa se preparar para o atendimento, isto pode ocorrer em atendimentos hospitalares, odontológicos, advogatícios, mudanças de residências, transporte de encomendas, etc. O problema principal com o gerente de operações neste ambiente será o gerenciamento da capacidade com a programação das atividades e a administração do tempo das filas .

O terceiro modelo suporta os negócios que são montados especialmente para os clientes que naturalmente esperarão na filaaté que estes estejam disponíveis. Peças teatrais, espetáculos de qualquer natureza, serviços muito especiais, etc. O gerente de operações terá que se preocupar com as filas afim de que estas não sejam de intervalo além do esperado pelos clientes.

Fig. 3 Estruturas de modelos básicos para transporte e serviço

Características dos Serviços

Por serem os sistemas de maior importância e maior crescimento nos próximos anos, vamos dedicar um sub capítulo com o intuito de esclarecer alguns pontos específicos deste sistema operacional.

De acordo com ( Lewitt, 1972) produtos são artigos de comercio e serviços "Um sistema organizado de aparelhos e aplicações, utilizados para suprir algumas acomodações e atividades requeridas pelo consumidor". Ex. Serviços de um hotel ou motel.

Os serviços são consumidos no processo de sua produção, o que difere dos produtos manufaturados. O consumidor não pode transportá - los de onde está sendo produzido ou adquirido para qualquer outro local.

Os produtos são objetos tangíveis, por isso estes podem ser criados e transferidos. Eles tem boa durabilidade e por isso podem ser manufaturados e usados após algum tempo. O serviço é intangível e perecível. Este é produzido e consumido simultaneamente ou quase simultaneamente. O consumidor não retém o serviço para si após sua geração, apenas seu efeito ficará retido.

Vejamos o serviço como produto - Quando compramos um livro, compramos um produto ou serviço? O objetivo principal é a necessidade que temos do livro, ou seu conteúdo. Porem, na hora da compra levamos em consideração a localização da livraria, facilidades de estacionamento, qualidade de atendimento, etc. Notamos que o desejo ou necessidade da compra de um livro estão ligados a outras necessidades intangíveis, tais como: conforto, informação, facilidade de acesso, etc., que são nada mais do que serviços.

Um dos mais complexos pacotes de produtos e serviços é a televisão. Esta é considerada pela maioria de seus consumidores como produto manufaturado. O aparelho é um objeto físico, que se compra, se transporta e se usa o tempo todo. Porém, como você consome este produto? Você não consome o aparelho em si e sim sua imagem que são serviços gerados pelas emissoras. Em primeiro lugar adquire o serviço da energia elétrica, através desta aquisição você utiliza o televisor, passa a consumir os serviços das emissoras, as quais pagam para produzir e transmitir programas, com a venda de serviços de propaganda.

Observemos que quase todos os produtos, são acompanhados de uma quantidade de serviços obrigatória para que se consiga a utilização correta do mesmo pelo consumidor. Ao mesmo tempo os serviços são acompanhados de produtos que facilitam seu desenvolvimento. Portanto cada compra está rodeada por um amontoado de produtos e/ ou serviços. Um dos primeiros passos para entender o serviço de uma organização é ser capaz de definir os elementos que envolvem uma compra, através do consumidor e do vendedor. Citemos um exemplo, para melhor entender as necessidades do consumidor de serviços. Um restaurante de primeira linha.

Neste tipo de restaurante, um jantar para duas pessoas ficará em torno de dez a quinze vezes do valor de um restaurante comum. Em primeiro lugar compramos os itens físicos; comida e bebidas. Em segundo lugar compramos um quantidade de fatores que podem ser definidos por um ou mais dos nossos cinco sentidos; o aroma e o sabor da comida, o serviço de atendimento dos garçons, o ambiente criado pela decoração, etc. Em terceiro lugar compramos um conjunto de benefícios psicológicos que não podem ser claramente definidos por um dos nossos sentidos; status, conforto, bem estar, etc. Com isto conseguimos captar três tipos de serviços diferentes os quais resumidamente seriam:

1. Produtos físicos que facilitam o serviço:
   • Comida, bebida, etc.
2. Benefícios sensoriais ou serviços explícitos:
   • Sabor e o aroma, o serviço dos garçons, a decoração, etc.
3. Benefícios psicológicos ou serviços implícitos:
   • Conforto, o status, o bem estar, etc.

Podemos notar que para o gerente de operações não será difícil conseguir os dois primeiros itens, porém o terceiro será mais difícil de planejar e controlar. Este item é predominante nos serviços e de difícil gerenciamento.

O Fornecimento dos Serviços

Na administração de SO de serviço não será somente criar o produto e simultaneamente fornecê-lo ao consumidor. O SO de serviço é um processo no qual o consumidor participa. Exemplificando, em um restaurante todo o serviço é fornecido antes, durante e após o consumo do mesmo, em uma peça teatral ou assistindo ao um filme, o entretenimento ocorre simultaneamente com o consumo. Esta participação do consumidor no processo de produção de um serviço exige que o SO seja definido em termos do consumidor e como elemento do mesmo.

Para podermos criar um sistema adequado, precisamos entender as distintas características dos serviços, que podem ser classificadas em quatro áreas: Intangibilidade, pericibilidade, heterogeneidade, e simultaneidade.

Os serviços ao contrário dos produtos que normalmente podem ser vistos, ouvidos, etc. antes de adquiridos, são difíceis de serem demonstrados ao público antes de sua compra. Estes são difíceis de serem descritos, demonstrados, ilustrados em material promocional. O projeto do SO de serviços e seu controle requer um grande conhecimento de psicologia, muito mais do que os SO de manufatura e suprimento, em virtude de sua intangibilidade e a natureza não explícita do produto.

Os serviços são altamente perecíveis, ou estão disponíveis quando o consumidor necessita dos mesmos, ou não serão mais úteis após sua necessidade.

Os serviços por serem desenvolvidos simultaneamente com o seu consumo e com a participação do consumidor, sua heterogeneidade é imensa, por depender do estado emocional de cada consumidor.

Diferentes dos produtos manufaturados, os serviços são produzidos simultaneamente com o consumo, por este motivo o erro na execução é percebido pelo consumidor quase sempre instantaneamente, o que torna difícil sua correção ( feed back).

O Nível do Serviço Oferecido

Importante com referencia à execução do SO de serviços é o nível apresentado pelo sistema que fornece o mesmo.

Como foi discutido sobre a intangibilidade dos serviços, as empresas dentro destas estruturas vendem atmosferas, conveniências, relações pessoais agradáveis, status, remoção de ansiedade e assim por diante. De uma forma ou de outra estas intangibilidades precisam ser fornecidas. O nível de serviço esperado será encontrado pelo fornecimento de componentes de serviços, os quais o consumidor percebe que são importantes. O nível de serviço é uma avaliação dos níveis de benefícios implícitos para o consumidor comparados ao nível de qualidade dos produtos manufaturados ou supridos. O gerente de operações deve ter a sensibilidade para captar as necessidades dos consumidores. Caso este não seja capaz de realizar isto pessoalmente, deverá possuir pessoas especializadas observando o processo.

Integração do Conceito, Fornecimento e Nível

A gerência de operações de SO de serviços precisa entender os três elementos acima, e sempre com seu objetivo voltado para o consumidor que é a chave dos mesmos, ou seja, o gerente deve ter claro o entendimento das expectativas e percepções dos consumidores. O problema cresce quando o gerente e o consumidor tem diferentes percepções do nível do serviço a ser prestado, o quando o gerente não entende corretamente, como os três elementos do sistema influenciam a percepção do consumidor com referencia ao nível prestado.

Conclusão

Podemos concluir do artigo apresentado, afirmando que os serviços são especialmente onde poderemos desenvolver todos os conceitos e técnicas aprendidos nas escolas que preparam os administradores industriais, isto porque como sistemas são semelhantes e necessitam dos mesmos procedimentos, com a diferença que o serviço é executado no local e perecível. Aqui deixo uma questão no ar que espero respondê-la em outro artigo posterior. Se as operações de serviços são realizadas no local de trabalho, o sistema naturalmente tem que ser descentralizado, que tal trabalharmos com equipes de trabalhos auto dirigidas?

Bibliografia

Crandall, Dick. "Bridging the Knowledge Gap Between Manufacturing and Service
---Delivery". APICS The Performance Advantage Magazine, Fall Churchs. VA. USA, 1997.

Muller, A, Rubbo. "Teoria da Organização Humana". São Paulo, 1958.

Wild, Ray. "Concepts of Operation Management". Holt, Rinehart and Wiston, London, 1977.

Wild, Ray. "Production and Operations Management" Holt, Rinehart and Wiston,
---London, 1984.